Transformação Digital no Varejo

Os consumidores querem ter uma experiência muito positiva quando estão em contato com uma loja. O consumidor hoje é tipicamente um consumidor digital.

É diferente com você?

Certamente não, antes, durante e depois de uma compra qualquer. A loja tem que estar disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana. Isso é para começar a conversa, diferentemente do mundo real, dos tijolos, onde há paradas.

Os dispositivos mobile hoje têm maior quantidade de acessos à internet que os demais dispositivos. É muito provável que qualquer coisa que se deseje comprar seja pesquisada em um mobile antes de tudo o mais. O que o consumidor quer é buscar informações sobre o produto, ofertas de preços e referenciais sobre as lojas que o oferecem, de forma a tomar sua decisão de compra ponderando fatores como preço, prazo de entrega e confiabilidade do fornecedor.

Após a compra, querem receber continuamente informações sobre o envio de suas mercadorias (se físicas) ou códigos de acesso (se intangíveis, como softwares).

Quando autorizam isso previamente, querem também receber novas ofertas de produtos ou serviços da empresa que estejam relacionadas com sua compra, cupons promocionais de desconto e outras promoções.

Por isso os sistemas que atendem a essas demandas têm evoluído muito. Exigindo, cada vez mais, que cada revendedor se converta num revendedor digital (para não ficar fora do mundo). As barreiras tecnológicas para isso têm diminuído – e não há motivos para isso não acontecer. Os próximos 5 anos ainda irão trazer mais mudanças no varejo que os últimos 100 anos, com certeza.

Negócios com alto desempenho usarão muita tecnologia para estreitar seu relacionamento com os clientes, alavancar seus dados capturados nas interações, usando ferramentas cada vez mais poderosas.

A tecnologia está habilitando os clientes a terem mais controle de suas experiências de compra: novas abordagens para comprar e acompanhar essas compras estão com portas abertas para você e seus concorrentes – como não estavam abertas há alguns anos atrás – e isso está mudando o cenário de competição.

Vamos olhar a Amazon. Menos de 20 anos atrás, o e-commerce criado pela Amazon.com transformou uma pequena e inovadora livraria, que faturava US$ 1 bilhão em 1999, em um negócio que faturava US$ 89 bilhões em 2014 – com um crescimento médio de 27% anuais. Um negócio que cresceu 89 vezes em 15 anos. Que negócio do mundo dos tijolos apresentou a mesma proporção de crescimento após atingir 1 bilhão de faturamento? Provavelmente nenhum.

As empresas de varejo ainda têm o costume de comprar TI de forma fragmentada. Acabam adquirindo hardware e software para tratar funções específicas, também com capacidades específicas. Se vão implementar algo novo, adicionam uma nova “caixa” para executá-lo. Com o tempo a área de TI administra várias “caixas” que, se olhadas no seu conjunto, tem uma significativa quantidade de capacidade de computação ociosa. Até recentemente, esse jeito de fazer as coisas era considerado necessário e inevitável, ainda que fosse ineficiente. Uma rede com 300 pontos de venda poderia ter 300 servidores isolados, além dos servidores da administração central.

A computação em nuvem está mudando completamente este panorama, permitindo que o conjunto de aplicações seja rodado num conjunto compartilhado de servidores, que utilizam a capacidade computacional de forma muito mais eficiente. Muito mais do que em data centers próprios e ou em centenas de servidores distribuídos geograficamente. Como as redes de comunicação estão cada vez mais rápidas e confiáveis, disponíveis praticamente 100% do tempo, passou a ser viável o uso de provedores de infraestrutura em nuvem. Uma das grandes vantagens imediatas é não ter que investir em equipamentos próprios e ter que arcar com sua manutenção. Além disso, as capacidades alugadas podem ser muito maiores do que a antiga soma de capacidades instaladas, viabilizando operar com mais velocidade e confiabilidade – mas com gastos bem inferiores.

Ainda há muitos varejistas que não fizeram as contas de que é possível economizar muito dinheiro migrando suas aplicações e usando a infraestrutura da nuvem, ou que simplesmente estão mantendo o velho jeito de fazer as coisas, comprando novas “caixas” a cada novo ponto novo ou necessidade de soluções novas. Mas isso certamente vai mudar muito rapidamente, porque no varejo as margens de lucro são muito estreitas, com rentabilidades inferiores a 10%.

Deixar de gastar 1% das receitas com TI pode tranquilamente implicar no aumento de 10% da margem do lucro. Se a rentabilidade média for 5% (caso de redes de supermercados, por exemplo), economizar 1% da receita representa um aumento de 20% na rentabilidade. As economias podem também ser redutoras dos preços finais de itens classe A, que são fortes atrativos para clientes, fazendo a empresa aumentar sua base de clientes e, portanto, sua participação de mercado nas regiões em que atua.

Uma das desculpas para não adotar a computação em nuvem levanta a questão de segurança dos dados e informações, que ficariam “fora do data center próprio, protegido”. O que é uma desculpa muito fraca para as empresas de varejo, que possuem redes corporativas normalmente com baixo grau de segurança, fáceis de serem pirateadas. Além disso, a área central nem sempre tem armazenagem e backup de todos os dados das lojas, que têm sistemas quase que independentes. Ocorrendo um desastre tecnológico numa loja, nem tudo será recuperado – o que não aconteceria nas operações em nuvem, cujos provedores têm o estado-da-arte para evitar piratarias e mesmo fazer recuperação de desastres.

Além das economias, a outra fortíssima pressão para a adoção da computação em nuvem no varejo vem da mudança no comportamento de compra dos consumidores. As empresas de varejo têm que ficar cada vez mais perto e cada vez mais em contato com os clientes para não perde-los com extrema facilidade. Isso implica no uso de Big Data e Analytics. Big Data vai ajudar a entender melhor o que os consumidores, individual e coletivamente estão fazendo, com que atividades de compras estão envolvidos, como estão distribuídos geograficamente e dezenas de outras informações que podem ser trabalhadas até em tempo real, permitindo que sejam feitas ofertas mais adequadas nos momentos de “visita”. Em síntese, é possível monitorar, reagir e interagir com os clientes quase que em tempo real, especialmente nas vendas on-line. Já Analytics vai ajudar muito no aspecto de previsões de demanda a curto prazo, ajudando a balancear os estoques para que nem falte e nem sobre mercadoria.

No varejo, a falta de mercadoria causa perdas de vendas irreversíveis: o consumidor acha facilmente a mercadoria procurada em outros sites ou lojas e está pouco se incomodando se a sua empresa está sem estoque no momento. Compra em outro lugar e ponto final. Já o excesso de mercadorias gera um empate de capital que corrói a lucratividade do negócio, uma vez que o segredo do varejo é mantido pela equação de lucro final = giro (do estoque) x lucro (da venda). Estoques altos giram muito lentamente, corroendo o lucro final. O lucro na venda é determinado pelo mercado: sua empresa não pode vender mais caro que seus concorrentes, o preço de venda tem que estar muito próximo – caso contrário, você perde clientes. Ferramentas que ajudam a dimensionar as demandas continuarão sendo fundamentais num mundo em que não pode faltar e nem sobrar mercadoria.

É muito intuitivo entender isso quando analisamos o jornaleiro da esquina. O ideal é sobrar um jornal por dia. Se sobrar zero, o jornaleiro não sabe quantos jornais deixou de vender. Se sobrar mais que um, errou na sua previsão. E vai ter que devolver jornais ou amargar com o prejuízo, porque ninguém vai comprar jornal que sobra no dia seguinte.

Social Shopping, a onda do Futuro

Já não importa a idade das pessoas: elas estão nas redes sociais. Como varejista, é possível aproveitar essa onda permitindo que as pessoas “curtam” um produto ou mesmo suas experiências de compra fazendo uma divulgação da sua empresa – e da compra que elas fizeram – através de suas contas nas redes sociais.

Quanto mais “auê” (buzz) um produto ganha, mais seus consumidores em potencial ficam interessados. Se sua empresa vai além e oferece cupons ou descontos para quem recebeu a divulgação do produto ou compra (os “peers” do seu comprador), as chances de novas vendas se multiplicam. As mídias sociais oferecem oportunidades para este novo tipo de oferta, que vai fazer com que novos consumidores interajam com sua empresa de maneira completamente diferente das antigas formas.

Olhando – e usando – a nuvem mais de perto

Mover dados e sistemas para a nuvem simplifica um grande número de tarefas puramente transacionais, mas que são necessárias: registro dos pedidos, ordens de compra e suas atualizações. Levar tudo isso para a nuvem significa prover seus clientes e os gerentes do negócio com informações em tempo real, que são precisas e atualizadas. Sem a necessidade de telefonemas de ambas as partes para ficar sabendo disso ou aquilo. O que reduz brutalmente os custos das transações e possíveis dissonâncias cognitivas nos atos de compra. Tudo fica atualizado em tempo real, em todos os sistemas, permitindo que todos, do pessoal de vendas, suporte a vendas até o consumidor, compartilhem sempre as mesmas informações. O uso de nuvem é benéfico antes, durante e depois da compra, aumentando a segurança e o desempenho das vendas da sua loja ou negócio de varejo.

É fácil entender esta questão olhando a operação de redes de varejo como Kalunga e Americanas. Os sites online desses varejistas são uma coisa, as lojas são outra. Os sites não conhecem os estoques das lojas e vice-versa. As lojas não conhecem os estoques de outras lojas, embora seja possível consultar. As operações de uma mesma marca, no fundo, hoje estão desintegradas. Você pode não encontrar no site um item que está fisicamente disponível em várias lojas. Você pode não encontrar numa loja um item que está fisicamente disponível em outras lojas e inclusive no site. No caso dessas duas marcas, elas até contam com um sistema que permite olhar o estoque em outras lojas, mas eles têm que pedir a transferência física da loja A para a loja B. Saber o que está no estoque da internet, nem sonhar. E se você está comprando na loja B, precisa ir lá alguns dias depois para fisicamente realizar a compra, depois da transferência física. Você não consegue comprar numa loja como se estivesse num site. E receber a mercadoria, confortavelmente, na sua casa ou escritório. É o jeito de pensar e operar com caixinhas, típico do varejo.

Quando você raciocina em modo nuvem, as coisas mudam. Loja física ou virtual é apenas mais um atributo da loja. Estoque central ou local, idem. O foco é atender o consumidor. Você pode argumentar que atender o consumidor numa loja física e numa loja virtual tem custos diferentes. Claro que tem. Esse é um aspecto que você tem que administrar se não quiser perder vendas. Você não pode “transferir” essas questões administrativas para o lado do cliente. Impedindo que ele simplesmente compre! O cliente quer somente comprar, com o mínimo de dificuldades e com o máximo de facilidades. E você, em tese, tudo o que não quer é perder oportunidades de venda. O uso de nuvem, integrando tudo, implica em repensar procedimentos administrativos que somente eram justificáveis num mundo em que a informação não podia ser compartilhada e nem acontecia em tempo real.

Informação e sua importância

Sem informações corretas e em tempo real, claro que sua operação de varejo estaria (ou está) com problemas. O problema maior é que no varejo as operações precisam estar integradas. É necessário ter acesso a todas as informações vitais em tempo real, com precisão. Você não pode vender o que não tem para entregar e nem pode deixar de vender aquilo que já tem. Os sistemas web e mobile que mostram as ofertas precisam estar conectados a informações que considerem os estoques físicos (reais) onde quer que estes estejam – a menos que você queira permanecer ineficiente e improdutivo (lembre-se: este é seu problema de logística – e não do cliente). Antes de mudar para a nuvem, é fundamental mudar a mentalidade e ter o foco sempre no cliente – e no aumento das chances de fechar qualquer, absolutamente qualquer, oportunidade de vendas.

Ao deixar de pensar num conjunto de lojas físicas e mesmo virtuais como entidades separadas, e repensá-las como um único estoque, você estará automaticamente potencializando o aumento da eficácia das vendas, do giro das mercadorias e do capital empregado. Aumentando o retorno sobre as operações. Fortalecendo a operação da sua marca no mercado, barrando ações ineficazes de concorrentes que não mudaram seus paradigmas de caixinhas de soluções.

A nuvem é uma oportunidade única para estar à frente, sem qualquer risco significativo. O que um concorrente conseguiria saber sobre seu negócio além dos preços que você pratica e que já estão no seu site? Suponha que ele capture a sua tabela de preços, completa. Suponha que ele decida colocar, no site dele, todos os preços dele abaixo dos seus. Isso não significa que ele paga, pelas mercadorias, preços abaixo dos seus. O que ele estaria fazendo? Diminuindo a rentabilidade do próprio negócio e colocando em risco sua própria continuidade. Estaria mais competitivo? Sim, mas certamente até ter que pagar suas contas (dos seus fornecedores). Estaria mais fadado, isso sim, a quebrar muito rapidamente.

Assim, a questão da nuvem, no varejo, está muito mais em integrar as informações de disponibilidade de mercadorias, aumentando as chances de fechamentos de negócios. A empresa tem que se enxergar de uma forma nova, integrada, e não repartida ou como sendo a simples soma de múltiplos canais de venda.