É sensacional nos relatórios de analytics quando vemos boas estatísticas de fechamento de negócios: clientes que compraram através do nosso e-commerce, não nos abandonaram no meio do caminho, aumentando nossas receitas. Dá uma sensação de tarefa cumprida, objetivos de marketing digital alcançados. Se não compraram ainda, no mínimo fizeram ações de pré-fechamento de negócios, pedidos de informação muito objetivos, que revelam interesses e necessidades verdadeiras. Muito bacana mesmo.

O problema da venda, qualquer venda, é que ela encerra um ciclo de persuasão e começa outro: o de efetiva agregação de valor. Este novo ciclo é crítico, extremamente crítico. Se os compradores não conseguirem perceber valor na sua compra, algo dará muito errado.

Os sentimentos dos compradores não satisfeitos podem variar – mas todos se encontram no campo da chamada dissonância cognitiva em marketing: a propaganda era mentirosa, o produto é ruim, a empresa não entrega o que promete – e por aí vai. Essa insatisfação (ou percepção de falta de valor, no fundo) vai parar em sites como Reclama Aqui, “Eu detesto a Empresa X” ou ainda em redes sociais que contam para os grupos de relacionamento “como fui enganado pela marca X”. A insatisfação se multiplica de forma exponencial, colocando em risco a existência do produto/serviço e até da marca associada.

É verdade que nem sempre uma dissonância está necessariamente associada a um mau funcionamento de um produto ou de especificações que não estão sendo cumpridas. Algumas vezes o usuário comprador não está sabendo como usar esse produto ou dele retirar as funcionalidades prometidas. Ou seja, nem sempre o produto é o vilão da história.

Mas isso não interessa. Vivemos em um mundo de percepções e as percepções são, em certo sentido, mais importantes que a verdade absoluta – do ponto de vista filosófico. No mundo comercial, de imagens que enquanto consumidores formamos sobre marcas e produtos, essa percepção é muito mais importante do que todos os atributos físicos e especificações técnicas. Nós não compramos especificações: nós compramos potencializadores de satisfações, um produto que é sempre um produto ampliado e que está muito além do mundo físico e das suas características técnicas. Nós compramos coisas que podem valorizar nossas vidas, nosso cotidiano, reduzindo nossos esforços, facilitando nossos acessos e objetivos. Em essência, compramos coisas que nos dão prazer: de ser, de existir, de conviver, de realizar, de trabalhar, de viver.

Resolver essas questões de dissonância cognitiva, ou de resolução de problemas vistos na perspectiva do consumidor, é uma das funções primordiais dos negócios: a assistência pós-vendas. Ou atendimento a clientes. Ou ainda atendimento pós-venda. O nome não importa, de fato.

O ciclo da Dissonância

Existindo ou não o problema real, existe o problema percebido. A atitude natural do comprador é tentar entrar em contato com a empresa fornecedora (porque, de alguma forma, ainda acredita nela). Por vezes o consumidor não quer nem reclamar: quer sugerir algo. Ou obter informações mais precisas de como usar a geringonça que comprou, pois está sentindo algum grau de dificuldade.

Vejamos qual o quão preciosas são essas oportunidades:

• O comprador quer dar sugestões: isso pode enriquecer brutalmente o release de novas versões do produto ou mesmo gerar inovações e funcionalidades que nunca foram imaginadas.
• O comprador quer saber como usar melhor e obter os serviços e funcionalidades prometidos: fantástico, a empresa saberá como enriquecer as instruções em todos os meios. Melhorará seu manual físico e on-line, terá dicas para solucionar problemas – todos sob a ótica do usuário – e não sob a ótica dos engenheiros que desenharam e desenvolveram o produto;
• O comprador está reclamando que o produto ou serviço não funciona como o prometido: ótimo. Ou se ajusta as ofertas (porque o produto ou serviço não oferece realmente o que está nos sites e comerciais, flyers e outros materiais de venda), ou se corrige o produto, para entregar o que é prometido.

Se olharmos essas ocasiões com uma visão de helicóptero, veremos que elas são oportunidades excepcionais de obtermos feedback sobre tudo o que oferecemos ao mercado. Se, ao invés de olharmos um contato de cliente como uma reclamação e sim como um ato de “feedback” sobre o que produzimos e vendemos, veremos que estamos realizando uma pesquisa de mercado, praticamente sem custos, para podermos ajustar tudo que nossa empresa oferece no mercado.

Se considerarmos também que vivemos num mundo totalmente multimídia, em que há centenas de milhões de sites, dezenas de milhares de canais de TV, milhares de revistas e jornais, rádios… todos disputando nossa atenção, com avidez… toda vez que um cliente (potencial ou efetivo) tenta falar com nossa empresa deveria ser uma oportunidade enxergada como rara e valiosa. Porque a pessoa está dando atenção ao nosso negócio, qualquer que seja sua motivação.

Infelizmente, as despesas de “atender o cliente” hoje caem, contabilmente, na maioria das empresas, numa conta parecida com “custos de atendimento” e não de “investimentos em relacionamentos” ou mesmo como “despesas de marketing”, no sentido mais puro do significado da palavra “marketing”.

São feitos esforços enormes em reduzir esses custos, através de múltiplas reengenharias de atendimento, com o objetivo de tornar a empresa mais rentável no curto prazo e satisfazer, também no curto prazo, os acionistas.

Em geral, quando analisamos o comportamento do consumidor, seu grau de insatisfação, seu esforço para conseguir da empresa o que quer que seja, vemos que os resultados dessas políticas geram exatamente o inverso: insatisfação, infidelidade e até mesmo movimentos na internet tipo “eu odeio a marca x”. O que claramente compromete os resultados de médio e longo prazos.

Essa visão mecanicista e de curto prazo tem feito com que as empresas aproveitem muito mal todos os momentos em que o cliente tem uma postura ativa e procura sua empresa, por qualquer motivo. Isso equivale a jogar dinheiro fora, mas que é difícil de contabilizar (dinheiro gasto em propaganda, promoção, merchandising, treinamentos, infraestrutura de atendimento, etc. é mais fácil).

Pense bem nisso. Repense tudo em seu negócio que possa capitalizar, melhor, todas as oportunidades de relacionamento. Não olhe isso como custo: é melhor investir menos em propagandas e investir mais em relacionamentos verdadeiros e consistentes ao longo do tempo.

Hoje é muito barato e até muito simples manter na nuvem todo histórico de relacionamento com os consumidores. Fazendo-os sentirem-se que são únicos e que toda sua história de relacionamento com a marca e seus produtos estão de fato registrados e considerados.

A despeito dessa possibilidade, muitos sistemas de call centers continuam burros, estúpidos e agridem a inteligência e a paciência dos clientes. Pedem informações que já foram dadas, não tem o “tracking” de problemas já apontados, não tem integração com prestadores de serviços externos que dão de fato manutenção – e esses descalabros vão por aí afora.

Se sua empresa mudar o foco da assistência pós venda para pesquisa de marketing gratuita, vai querer capturar toda e qualquer oportunidade de relacionamento com os clientes. Ouvir suas reclamações e prestar muita atenção nelas, ou porque contém verdadeiros problemas ou porque apontam caminhos para melhorias e inovações. Ouça. Registre. E mostre que registra e acompanha de fato tudo o que acontece.

Se mudar esta perspectiva, certamente não vai terceirizar os ouvidos de sua empresa, se puder não fará isso. Ou desfará isso. Terceirização é com a limpeza e a faxina, a vigilância, a manutenção predial, a cozinha, o cafezinho, o sistema de impressão, a manutenção de computadores e tudo mais que for possível nessa linha. Mas jamais com as ideias, problemas e sugestões de quem paga as contas: as despesas, seus salários e a remuneração dos acionistas. O cliente.

Crie aplicações que, usando os Smartphones, aproximem o cliente da sua marca, dos seus produtos, da maneira mais simples possível. Nessas aplicações, dê transparência a eles de todos os passos seguidos para solucionar o que quer que seja. Trate-os de forma inteligente. Respeite-os, de verdade. Não os trate como uma indesejável consequência de vendas. Respeite-os. Enalteça-os. E agradeça pela sua contribuição, verdadeiramente.

Hoje não há mais desculpas para não agir assim. Não pense que seu site fantástico vai afastar as pessoas das ligações telefônicas, barateando seus custos de call-center. Não é por aí. Pense em interfaces, APPs, que aproximem de verdade o cliente da sua empresa. Use e abuse das ferramentas de cloud computing. Pare de imaginar que mandar SMSs com o protocolo do atendimento é algo que tenha qualquer utilidade prática no relacionamento com seus clientes. As pessoas têm informação na ponta dos dedos e você não deve tratar os seus clientes de forma estúpida. Se continuar agindo assim, vai perdê-los na primeira oportunidade.

Para se ter uma ideia, hoje há provedores SaaS para apoiar a atividade de pós-venda. Com sistemas que integram Tweeter, Facebook e outras redes e direcionam para o “call center” qualquer reclamação sobre a marca, quem está reclamando, etc. – dando à empresa a oportunidade de ter uma postura proativa (e não somente reativa) e tentar cortar o “diz que diz”, o boca a boca falando mal, o mais rápido possível, antes que se propague nas redes sociais e afete a marca.

Esses sistemas também têm aplicações mobile que permitem reclamações diretas para a empresa, sem passar pela estrutura de atendimento do “call center”.

Essas reclamações, quando recebidas, dão a oportunidade de inverter a mão do “call center”: a reclamação é vista como uma oportunidade de conversar com o cliente, acalmá-lo, satisfazê-lo. O “call center” liga para o cliente e não inverso (ou interage diretamente nas redes sociais). O cliente, por sua vez, sente que a empresa “liga para ele”, em todos os sentidos.

Em casos como esses, para empresas que querem realmente se diferenciar e acreditam que a atenção com os clientes é o que faz realmente a diferença (há casos em que o serviço ao cliente é mais importante que o produto em si), usar sistemas e aplicações de provedores SaaS pode alavancar o atendimento e aumentar a taxa de fidelidade dos compradores (especialmente quando os produtos e serviços se aproximam de “commodities”).

A própria Salesforce tem no mercado uma solução de gerenciamento de Call Center que roda na nuvem, “Call Center Management”[1]. Segundo a empresa, o serviço vai além de gerenciar casos ou habilitar serviços aos consumidores. Além de aumentar a eficiência dos operadores de atendimento, aumenta a satisfação dos consumidores.

Melhores práticas no gerenciamento de casos

A chave para o negócio ter crescimento e aumentar o relacionamento com o cliente está em conseguir usar as melhores práticas conhecidas nos serviços a consumidor. O sistema permite indicar as próximas ações que seriam as ideais, tem uma base de conhecimento de recomendações, indica as melhores respostas por tipo de canal de atendimento (é possível lidar com perguntas feitas num portal self-service de forma diferente de um chat que está sendo realizado pelo atendente). Para alavancar o desempenho de qualquer atendente, em qualquer nível, o serviço inclui processos, workflow e mesmo macros que orientam todo o processo de atendimento.

Entrega de Suporte em Múltiplos Canais

Os clientes demandam suporte em qualquer lugar e em qualquer hora, seja via telefone, portais de autoatendimento, chats ao vivo, mobile. O sistema permite o suporte através de todos esses canais, independentemente da origem das solicitações, integrando tudo.

KCS: Knowledge Centered Support

O KCS revolucionou o atendimento ao cliente. Mais do que a gestão do conhecimento ou um software com base em conhecimento, o KCS disponibiliza uma riqueza de informações ao alcance dos seus agentes de atendimento, quer seja em um desktop, quer seja em um dispositivo móvel. Artigos de qualidade, baseados no contexto do atendimento, que entregam informações relevantes para dar respostas mais rápidas aos clientes. A solução de base de conhecimento permite que os funcionários da empresa criem, colaborem e compartilhem artigos.

Gerenciamento de Contratos de ServiÇo

É possível gerenciar contratos de serviço, dando apoio ao cliente de acordo com os direitos estabelecidos nesses contratos. Usando Milestones no console relâmpago, os agentes podem controlar os contratos de serviços, tais como garantias, assinaturas, ou acordos de nível de serviço para garantir que os tempos de resposta ou resolução acordados sejam cumpridos.

Roteamento dinâmico de casos e presença

Os clientes cada vez mais se conectam com a empresa através de diferentes canais como sites, aplicações mobile, texto/SMS, mídias sociais e mesmo por vídeo, ao vivo. Ocorre que a maior parte das empresas entrega experiências “quebradas” quando se movimenta através desses canais (um não tem a menor ideia do que o outro está fazendo). O sistema conta com recursos “Omni-channel”, que permitem manter as conversações com os clientes, em qualquer canal, mantendo o mesmo contexto. Esse recurso também permite rotear os casos para as pessoas certas, a qualquer tempo, baseado em critérios como disponibilidade, tipo de conhecimento ou qualquer outro critério importante estabelecido pela empresa.

Gerenciamento dos processos de Atendimento com Workflow e aprovações

Uma série de ferramentas poderosas ajudam a dar seguimento a quaisquer processos de atendimento. Tudo, desde scripts de atendimento seguidos, retornos dados, até que se solucione o atendimento em questão. Isso garante consistência e velocidade em cada um dos canais, do call center até a Web.

[1] Salesforce – Solutions: Call Center Managment – http://www.salesforce.com/service-cloud/call-center-management.jsp