Transformação Digital: Área De Sistemas De Informações De Marketing / Novos Negócios

Os nomes variam de empresa para empresa, mas empresas médias e grandes tem uma área de informações que não está ligada à área de TI: é uma área ligada a marketing ou (desenvolvimento de) novos negócios ou simplesmente se chama pesquisa de mercado, inteligência de mercado, informações de marketing, novos negócios ou outro nome parecido. É a área que acompanha os movimentos de mercado, os concorrentes, os produtos ofertados no mercado (próprios x concorrentes), participação de mercado global e por segmento geográfico, etc. O objetivo é essencialmente mapear novas oportunidades de negócios ou a introdução de novos produtos ou serviços (ou melhorias dos existentes).

Essa área é uma grande usuária de informações que são fornecidas por sistemas de BI/Analytics que, como já vimos, está no topo das prioridades de investimentos dos CIOs. Não é à toa: a mistura da volatilidade dos mercados, gerada em grande parte pela facilidade que todo consumidor tem de obter informações sobre o que quer que seja (preços, condições de venda e especificações) com o volume de dados atualmente disponível (em redes sociais, blogs, sites especializados, dados de empresas de pesquisa e mesmo dados internos, dos sistemas transacionais) complica – e muito – fazer análises e tomar decisões.

Cloud e Data Analytics

A análise de negócios está no centro das empresas líderes de hoje, gerando informações para decisões estratégicas que ajudam a empresa a competir. A bem da verdade, sempre esteve. O problema sempre residiu em como e onde obter informações que permitissem essa análise, usando dados internos (da empresa) e externos (do mercado) confiáveis.

Se Raimar Richers, professor da FGV de São Paulo e um dos responsáveis pela introdução do conceito de marketing no Brasil, pudesse conhecer hoje o que está disponível em termos de informações, certamente ficaria feliz com a sua teoria dos 4 As:

Era assim que Raimar enxergava como a dinâmica do marketing funcionava: como um processo contínuo, cíclico e infinito enquanto dura. Analise (qualquer coisa). Desenhe mudanças (para melhorar). Ative as mudanças (o mais rápido possível). Avalie os resultados (com a precisão possível). Analise novamente o que pode ser melhorado…

Na sua teoria:

Análise: serve para identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim eram, na ocasião: a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing (que era montado na empresa a duras penas, com muita garimpagem de dados em tudo quanto é fonte de informação). Considere que quando ele formulou essa teoria não existia internet.

Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos, ou serviços, da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. Isso ocorre através de mudanças na apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem ou marca. Ou ainda por meio de mudanças no preço e no formato de assistência ao cliente.

Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais de venda), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising). Hoje entrariam elementos como e-commerce, na distribuição e marketing digital, no composto de comunicação.

Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing. Hoje muito facilitada por termos resultados em real-time de qualquer tipo de esforço mercadológico, principalmente quando se pratica marketing digital.

Para 35% das empresas pesquisadas recentemente pela KPMG, Business Analytics é o grande impulsionador das mudanças – e estas análises podem ser melhoradas em muito com as tecnologias de nuvem.

Por que? A nuvem permite maiores níveis de acesso de dados e torna mais fácil compartilhar dados capturados em sistemas de TI, disponibilizando-os através de toda a empresa. Mais, considerando que a capacidade de armazenamento de dados em nuvem é totalmente elástica, as empresas podem manter e analisar grandes quantidades de dados. Como resultado, as empresas mais avançadas em todos os setores estão descobrindo que podem conduzir análises de dados muito mais robustos, com o apoio das tecnologias de nuvem.

Exemplo: profissionais de saúde, como os do Cancer Treatment Centers of America, por exemplo, podem usar a nuvem como uma poderosa ferramenta para a pesquisa clínica, habilitando os profissionais médicos a acessar informações sobre as opções de tratamento que podem não estar disponíveis internamente.

No setor de telecomunicações, a AT & T está estudando formas de alavancar seus repositórios de dados internos ao lado de dados de clientes externos na nuvem, o que lhe permitiria analisar as capacidades de rede, padrões de utilização combinados com dados demográficos do cliente e – através disso – oferecer produtos e serviços mais relevantes. Ao mesmo tempo, a empresa está se movimentando para proporcionar aos seus clientes uma infraestrutura de nuvem para armazenar e analisar os seus próprios dados, aumentando a experiência do cliente (leia-se satisfação).

Finalmente, a Emerson, uma empresa americana de fabricação de produtos climáticos, usa a nuvem para obter “sacadas” (insights) para a oferta de inovadores sistemas de aquecimento “cost-saving” (economizadores), ventilação, ar condicionado e refrigeração para todos os seus clientes de supermercados.

Em resumo, não importa o setor (privado ou público) ou o segmento de mercado visado: Big Data sendo viabilizado pelo armazenamento cada vez mais barato em nuvem nos permite posteriormente analisar, criar ou adaptar produtos e serviços, distribuí-los de forma mais eficaz e econômica e avaliar continuamente quais são as ações que produzem o maior impacto (positivo e negativo) nos resultados, comparando, com cada vez mais qualidade, o resultado real versus o desejado. Mais dados nos permitem obter mais informações e enxergar coisas que não éramos capazes de ver. Ver coisas novas. Ver melhor. Ver de forma diferente. Agir de forma (cada vez mais) diferente do passado.

O problema com que muitas empresas se deparam hoje é que, a despeito desse potencial de mudanças, na verdade para a maioria dos CIOs, ainda que a nuvem seja considerada uma opção importante para seus projetos, ela é considerada como uma primeira alternativa por uma minoria.[1]

A tendência é conservar ou proteger a infraestrutura existente, sem perseguir com muita seriedade as possibilidades de soluções na nuvem. Essa pesquisa revelou que 9% dos CIOs nem sequer consideram a nuvem com soluções tipo SaaS. E 15% nem a consideram para soluções IaaS. Uma percentagem ainda maior vê a nuvem apenas como uma opção de exceção: 50% encara a nuvem mais como algo a ser considerado como exceção, do que como uma opção realmente viável.

Nesse sentido, os CIOs precisam rever suas posições, pois estão mais centrados no presente e não no futuro de suas organizações, desconsiderando os impactos que mobile, redes sociais, nuvem e internet das coisas terão sobre os seus negócios, com uma velocidade cada vez maior e transformando-os cada vez mais em negócios baseados em tecnologias digitais. Isso requer que o CIO tenha, além de talento em sua especialidade, capacidade de liderança e fortes habilidades de integração de tecnologias. Gastando menos tempo para rodar o negócio e dedicando mais atenção para as oportunidades de crescimento – ajudando a efetivamente transformar o negócio (e não a mantê-lo).

[1] Gartner Says Cloud Is a Viable Option, But Not a Top Consideration for Many CIOs – http://www.gartner.com/newsroom/id/3002717