“What we find with digital transformation work is that it’s not really a technology problem, it’s a leadership problem” – George Westerman, Research Scientist, MIT’s initiative on Digital Economy
Porsche[1]
A Porsche passou por uma transformação digital para manter-se em dia com a constante mudança das expectativas dos clientes. Implementou processos e serviços ágeis e, ao mesmo tempo, manteve serviços ao cliente que podem ser considerados excepcionais e personalizados.
Alta velocidade e alta qualidade: são dois elementos que você vai encontrar tanto nos carros da Porsche como nas suas práticas de negócios. Em resposta à constante mudança de expectativas dos seus clientes, a Porsche tem implementado uma série de iniciativas para manter-se nivelada por cima. Além de implementar processos e serviços ágeis, a empresa tem se esforçado para manter um nível excepcional e personalizado de serviços ao cliente. Várias tecnologias tornaram isso possível. A transformação digital afeta todos os setores da empresa: marketing, vendas, atendimento ao cliente e fabricação.
Marketing, Vendas e Serviços ao Cliente
Para começar, a Porsche implementou um único banco de dados de clientes. Todos osdados de clientes residem em um único lugar, sendo acessível mundialmente. Esta flexibilidade permitiu à Porsche um nível de personalização ao cliente que não teria sido possível de outra forma. A análise de dados (analytics) fornece ricos insumos para a Porsche desenhar novas ideias para atender seus clientes.
Como a Porsche foi da coleta de dados para sua efetiva utilização? Quando os clientes configuram, mas não compram um carro, a Porsche faz um follow-up através de peças de marketing personalizadas usando dados do perfil do cliente. Este tratamento especial é utilizado para todos aqueles que estão realmente no mercado em busca de um carro. A análise preditiva permite identificar padrões de compra para ir primeiro em busca dos clientes que têm a maior probabilidade de compra. Isso garante a máxima eficiência ao orçamento de marketing. E o melhor: todo o processo é 100% automatizado.
Produção
A produção de seus carros também foi simplificada – tarefa nada fácil para uma empresa com presença internacional e mais de 70 empresas afiliadas. Sem comprometer a precisão, as instalações de produção da Porsche ficaram mais rápidas e eficientes. Todos os inventários foram eliminados, por serem tempos de espera, tendo sida definida uma cadeia de processos perfeitamente coordenada. As peças são entregues a cada hora e são monitoradas em tempo real. Assim, quaisquer mudanças de última hora podem ser incorporadas sem quaisquer problemas. Isso permite que os clientes mudem a especificações de seus carros até o último minuto, o que em essência é o nível máximo possível de atenção pessoal.
Futuro
A Porsche tem vivido com seu nome associado a alta velocidade e a práticas de negócios de alta qualidade. A empresa continua à procura de novas formas de manter vantagens competitivas frente a seus concorrentes. Com o entendimento de que a posse de um carro da marca é uma experiência, a Porsche espera cultivar um relacionamento de longo prazo com seus clientes. Para isso está olhando para a manutenção preditiva, de forma que seus clientes possam desfrutar ainda mais da experiência de ter um Porsche. Essa atitude de melhorias constantes é a principal responsável do sucesso da Porsche – e serve como um exemplo impressionante do que as empresas podem obter com a transformação digital.
Marriott[2]
Marriott tem feito um excelente trabalho usando a tecnologia para a aprendizagem, compartilhando essa tecnologia com suas 15 marcas. Ao invés de deixar que seu tamanho grande impedisse as mudanças, a Marriott focou em investir firme no valor de seus funcionários. Esse objetivo foi conseguido através da adoção de uma solução de colaboração para armazenar e compartilhar as melhores práticas, acelerar os processos de tomada de decisão, reunir propostas e classificar ideias. Esta solução garante que as inovações e as informações não fiquem perdidas nos tijolos. Ao contrário, vão ser compartilhadas por toda a empresa.
O aspecto fundamental da sua transformação digital envolve redes e colaboração.
O núcleo dos esforços da Marriott centra-se no compartilhamento. Para garantir que essa transformação fosse abrangente, os principais executivos da Marriott implementaram uma visão de compartilhamento baseada na colaboração e em mobile.
Em seguida, a Marriott adotou padrões de trabalho para trazer o compartilhamento das melhores práticas, incorporando-as na cultura da empresa. Isto melhora as práticas de negócios da Marriott e, ao mesmo tempo, aumenta a satisfação dos clientes.
O compartilhamento também se estende para fora da empresa. Através da colaboração com os fornecedores sobre os requisitos de projetos, a Marriott reduziu o tempo de resolução de problemas. Tendo adotado com sucesso estas medidas, a Marriott é uma empresa ágil e à frente de seu tempo, pronta para lidar com quaisquer desafios futuros.
Nespresso[3]
A Nespresso oferece outro exemplo de transformação digital feita da forma certa.
O objetivo global da Nespresso é o mesmo que sempre foi: oferecer aos clientes a experiência de um café perfeito. O que mudou foi a incorporação de tecnologias para alcançar este objetivo, permitindo um foco ainda maior na experiência com seus produtos.
O desejo de conquistar novos clientes, ganhar uma compreensão mais profunda de seus clientes, gerenciar processos de compra complexos desencadearam a transformação da Nespresso.
Suas iniciativas são apoiadas por uma moderna solução de engajamento do consumidor, baseada na nuvem, que é completada com capacidades de rede. A sua solução de nuvem serve como uma plataforma de inovação e contém uma solução completa de vendas, capaz de lidar com todo o ciclo de compras: preços, cotações e pedidos. Com a ajuda dessas redes, a Nespresso obtem informações sobre seus clientes a partir de fontes externas, como mídias sociais. A Nespresso agora também se envolve diretamente com seus clientes, um mercado que a indústria chama de “segmento de um”.
Todas as iniciativas digitais da Nespresso têm se provado frutíferas. Os benefícios incluem maior penetração em novos mercados, maiores vendas e adoção do usuário, melhor produtividade de vendas e uma melhor visibilidade em todo o ciclo de engajamento. Os processos de negócios são mais rápidos do que nunca, graças às suas novas capacidades, com ciclos de entrega e inovação agora tão curtos quanto quatro semanas.
Mais importante ainda: a Nespresso tem uma visão única, simplificada e otimizada de seus clientes em todos os canais (omnichannel) e sistemas, independentemente do método de conexão. Uma visão que engloba clientes que se envolvem através do site, através de celulares, em máquinas de venda automática (como em aeroportos), ou mesmo aqueles que pretendem conhecer George Clooney (o garoto propaganda da marca) em uma das lojas da marca.
T-Mobile EUA[4]
No início de 2013, a T-Mobile USA estava morta segundo as principais métricas de negócio que são relevantes para as maiores empresas do setor, juntamente com seus principais concorrentes AT&T, Verizon e Sprint. Em 2014 mudou completamente – para melhor. Como essa grande empresa conseguiu mudar tão rapidamente? Que tipo de visão e que tipo de liderança foi necessária?
Em uma única frase: a experiência do cliente foi colocada como primeira prioridade, os processos foram transformados, modernas tecnologias e metodologias foram usadas como alavanca e as pessoas foram incentivadas (e ganharam poderes) para criar simplicidade e maior valor para o cliente.
A T-Mobile EUA encarnou essa filosofia e transformou o mercado de operadoras móveis nos EUA, redesenhando tudo o que atingia a relação com seus clientes – com o que conseguiu rapidamente produzir resultados de negócio excepcionalmente bons.
O mais curioso é que, durante anos, a T-Mobile se esforçou para ganhar terreno sobre os seus concorrentes e muitas vezes ficou em último lugar em pesquisas, atrás de seus 3 maiores concorrentes. Depois da tentativa de Aquisição por parte da AT&T, John Legere, que se proclamou como tendo ‘nenhuma experiência no negócio de telefonia celular’, assumiu o cargo de CEO. Mas foi ele, como líder, que implantou a ideia radical de ‘foco no cliente’: a empresa precisava ouvir e aprender com os clientes e priorizar e redesenhar todos os processos de negócios para oferecer serviços que estivessem em conformidade com o que seus consumidores queriam. E deu liberdade para suas equipes realizarem isso. Simplificando ao máximo tudo o que tivesse interface com os clientes. Foi esse clima de liderança que disparou todos os processos de mudanças.
A transformação digital da T-Mobile tem, desde então, sido alimentada por sua visão centrada no cliente. Com mais de 50 milhões de clientes, esta abordagem certamente faz sentido. Para conseguir isso, a T-Mobile tem perseguido a transformação digital em toda a linha na área de TI, marketing, atendimento ao cliente e vendas.
Vamos olhar para essas áreas, uma a uma, começando com a transformação do departamento de TI da T-Mobile. O CIO da T-Mobile está liderando as mudanças com visão e objetivos de eficiência de custos. A área de TI agora trabalha de forma mais rápida e mais inteligente, com uma aplicação end-to-end que permite testes dos ambientes e reduz o tempo e o trabalho necessários para todos os processos de testagem.
A automação desempenha um grande papel nisso, com mais de 83% dos scripts de testes agora automatizados. Isso libera tempo e energia para especialistas em TI da T-Mobile enfrentarem os scripts de teste mais difíceis. Métodos de teste consistentes e simplificados também aumentaram a eficiência e diminuíram as chances de erro. Finalmente, T-Mobile arredondou sua transformação de TI através da nomeação de peritos para cada etapa de desenvolvimento de software.
Claro, a T-Mobile não parou a sua transformação em TI. Mudou seu marketing, atendimento ao cliente, vendas e para melhor.
Uma mudança fundamental afetando todas essas áreas é a decisão da T-Mobile em viabilizar o acesso dos dados de seus 50 milhões de clientes para todos os funcionários. Agora, a experiência do cliente é personalizada com ofertas feitas em alta velocidade e usando atributos próprios de cada um dos clientes.
Essas mudanças têm trazido resultados. T-Mobile agora desfruta de uma redução de 50% nos custos de transação e melhor colaboração dentro e fora da empresa.
Por exemplo, campanhas de marketing desenvolvidas por empresas externas estão mais fáceis do que nunca. Usando uma rede de gerenciamento de mídia integrada ao CRM, agências de marketing conseguem se conectar para ver quais são as necessidades do departamento de marketing. Depois de criar a campanha, essas agências externas simplesmente a enviam para aprovação, usando o mesmo sistema de marketing. A coisa não para por aí – cada campanha é então enviada para a biblioteca da marca para uso futuro. Outros benefícios incluem tempos de treinamento encurtados (de três meses para quatro dias!), aumentos da ordem de 15% na produtividade das ações que envolvem os clientes, além de tempos mais rápidos de resolução. Agora, a T-Mobile tem a capacidade de agir antes que um cliente seja perdido.
Hoje em dia, o primeiro e principal ponto de contato com clientes é o site da empresa. No começo de 2013 as páginas web da T-Mobile mais se pareciam a um monstro tipo “Frankenstein”, com 30 ou mais abas que levavam a uma miríade de informações que não tinham o menor interesse para os usuários. O site recebeu um “redesign” radical. Criando experiências simples para os clientes, eliminando operações complexas e permitindo um marketing digital dinâmico para responder, de forma muito ágil, com campanhas de resposta a movimentos de marketing da concorrência.
Para a T-Mobile, o projeto de desenvolver, lançar e atualizar continuamente o site tornou-se a base para uma transformação de negócios ágil. Isto significou redesenhar a presença na web a partir do zero para priorizar a descoberta de produtos e serviços sem qualquer sem esforço, vendas e e-Service, através de experiências de uso simples e direta, sempre centradas no cliente. Foi uma postura de mudança radical para uma marca que estava quase morta.
Como a interface do cliente estava mudando, as funções de negócio relacionadas ao cliente também precisavam repensar o seu objetivo e estratégia para criar uma abordagem mais transparente e mais simplificada. Por exemplo, informações de cobertura dos celulares estavam no website, mas estavam enterradas em algum lugar profundo, possibilitando que apenas 2% dos visitantes conseguisse encontrar esta importante informação.
Esta informação necessária deveria estar extremamente evidente para que o cliente pudesse encontra-la e comparar as informações com suas necessidades e seu estilo de vida em particular. Esses dados, por sua vez, precisavam ser continuamente atualizados para refletir os investimentos intensivos e permanentes na infraestrutura de alta velocidade 4G LTE e para isso foi necessário alavancar o site com a tecnologia do Google Maps. As alterações necessárias requeriam uma transparência sem precedentes e acesso a dados, em tempo real, de vários dos sistemas de back-end subjacentes.
Criando uma mentalidade ágil e responsiva em toda a empresa
Para inovar com sucesso nos mercados de hoje, as organizações precisam reduzir o tempo entre ideias e ações. A informação deve ser transparente. O cliente sempre determina o que é valioso e o que não é. O diálogo permanente com os clientes é o que impulsiona um ciclo de aprendizagem contínuo em todas as funções do negócio, que acaba se convertendo em sistemas, processos e cultura organizacional.
A equipe de desenvolvimento da T-Mobile não viu o relançamento do site como uma solução perfeita e final mas, sim, como uma solução para dar continuidade às mudanças. Criando um ciclo permanente: aprendendo continuamente com o cliente e, em seguida, otimizando o site para atender às necessidades em constante mudança.
Impacto nos negócios
Pode uma transformação organizacional trazer retornos em receita real, rapidamente? A beleza de uma abordagem que valoriza a abordagem de foco e responsividade para os clientes é a velocidade dos resultados.
Melhor Website: a satisfação dos usuários do site passou de cerca de 10% na categoria ‘altamente satisfeito’ para 50%. ‘Facilidade de utilização’ aumentou de cerca de 22% a 57%. A ‘experiência de compra’, especialmente crítica para o sucesso de vendas, foi melhorada em 50%. Todos esses números ainda estão subindo pois continua havendo mudanças de processo ágeis, mudanças ágeis na infraestrutura – que permitem melhorias contínuas no website.
Melhores Vendas: Por muitos anos, JD Power classificou a experiência dos clientes com a T-Mobile como a lanterninha das 4 maiores empresas do setor. No mês de lançamento do novo site, JD Power, classificou a T-Mobile como o maior website no ranking do espaço sem fio. Isso foi feito no prazo de apenas seis meses. Houve um aumento de dois dígitos na conversão do ‘cliente’ para ‘comprador’.
Mais casos?
Certamente, se pesquisarmos na Internet, veremos centenas de outros exemplos que estão acontecendo. Mas um caso, em particular, nos interessa: o da sua empresa.
[1] ZDNEt – Digital Transformation – The Use Cases: Automotive – http://www.zdnet.com/article/digital-transformation-the-use-cases-automotive/
[2] ZDNET – Examples of digital transformation done right – http://www.zdnet.com/article/digital-transformation-part-6-examples-of-digital-transformation-done-right/
[3] ZDNET – Examples of digital transformation done right – http://www.zdnet.com/article/digital-transformation-part-6-examples-of-digital-transformation-done-right/
[4] From Ugly Duckling to Rockstar: T-Mobile’s Transformation In Just 6 Month – http://www.intelligenthq.com/latest-news/is-t-mobile-crazy-or-will-with-customer-first-focus-the-last-will-be-the-first/ e ZDNET – Examples of digital transformation done right – http://www.zdnet.com/article/digital-transformation-part-6-examples-of-digital-transformation-done-right/
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