Sua empresa pode oferecer serviços de marketing via mobile, duma forma como nunca foi possível no passado. Serviços que encantam os clientes existentes e atraem novos, gerando novas oportunidades de negócios e o aumento do volume de vendas.

O jeito mais fácil – e barato – de fazer sua base de clientes crescer é não perder clientes dessa base. É uma questão de aritmética simples.

Se perder, precisará repor a quantidade perdida. Se quiser crescer, além da quantidade a ser reposta, será preciso agregar mais novos clientes. O “Estoque de Clientes” é uma equação simples: Clientes = Clientes Antigos + Clientes Novos.

Quando administrava 350 escolas de idiomas no Brasil, perdia 30% dos clientes anualmente: ou por conclusão do curso ou por abandono, pelo motivo que fosse. Ou seja, quando um ano novo ia começar, eu precisava captar no mercado o equivalente a 105 escolas novas – para ficar do mesmo tamanho. Começava o ano com 350 escolas e terminava com 245. Se quisesse crescer 10%, precisaria de mais 35 escolas. Ou seja, captar o equivalente a 140 escolas no mercado: 105 perdidas e 35 para crescer. Só que, sobre a base final do ano, isso equivalia a crescer 57%. Nada fácil. Nem barato.

O pior dessa história (que é válido em todos os segmentos de mercado, comprovadamente): o custo de aquisição de clientes novos é (sempre) muito maior que o custo de manutenção de clientes existentes. Para manter um cliente, minhas despesas de marketing eram de R$ 25 por cliente por ano. Para conquistar um novo cliente, as despesas chegavam a ser de R$150 por cliente (isso, 6 vezes mais).

Conclusão óbvia: era muito mais lucrativo investir para manter os clientes do que para captar novos. Ironicamente, a maioria das empresas investe uma tonelada de dinheiro para atrair novos clientes – e praticamente nada para manter os seus.

Para manter os clientes existentes, é preciso desenvolver serviços e processos facilitem a interação com a marca, mantendo uma espécie de excelência no relacionamento. Os dispositivos móveis permitem práticas de marketing que podem ajudar muito a atingir esse objetivo. Vejamos alguns exemplos.

Redução de Atritos: é preciso conhecer as expectativas dos clientes atuais. Pesquisar honestamente os clientes e identificar sua satisfação e necessidades não preenchidas. As vezes a empresa oferece muitas vantagens para quem entra na empresa e nenhuma para quem fica (caso típico de empresas de telefonia/internet). É possível fazer essas pequenas enquetes via APP da marca, colher resultados e direcionar ofertas muito atraentes (e honestas) para a base de clientes existente. Ou ajustar serviços e produtos que estão gerando atrito com a marca, identificando pontos que geram insatisfação e, na sequência, aumentando a qualidade das ofertas. Gerando mais valor para os clientes.

Comunicação Contínua: o dispositivo móvel é campeão para esta finalidade. É possível estabelecer um calendário de comunicações, que vai rodando de acordo com uma sequencia programada. Podem ser “pushs”, e-mails, telefonemas – não importa. O importante é que o cliente sinta que ele está tendo atenção verdadeira: recebendo ofertas especiais, agradecimentos, recebendo retornos, tudo com um toque personalizado. Isso faz com que se sintam “considerados“ pela empresa e ajudam a interagir com a aplicação mais e mais. Tornando-a mais efetiva e eficaz.

Vendas Contínuas: como já disse, algumas empresas fazem um excelente trabalho de marketing para conseguir novos clientes e fechar a primeira venda. Depois, sabe-se lá porque, não se comunicam mais com os clientes – exceto para cobrar as faturas. Primeiro, é possível enviar comunicações reforçando a atitude de compra, mostrando que o cliente tomou a decisão certa ao adotar o produto ou serviço da sua marca, evitando a famosa “dissonância cognitiva” que pode virar uma propaganda negativa, especialmente se o cliente postar críticas em redes sociais e sites de reclamação. Em segundo lugar, é possível dar dicas de facilidades para interagir com a empresa em caso de qualquer necessidade ou mesmo dicas de uso do que foi comprado. Em terceiro, é possível oferecer produtos e serviços que complementam a compra realizada. Em quarto, é possível oferecer a troca por um novo modelo de produto (ou um novo plano de serviço) depois de um período adequado.

Os aplicativos para celulares permitem comunicações totalmente personalizadas e adequadas, de forma que você pode ter uma postura de estar vendendo sempre para quem já vendeu, com a grande vantagem de poder personalizar essa oferta, oferecendo o produto certo, no tempo certo, para o comprador certo. Um exemplo simples: grande parte das pessoas troca os carros em média depois de 3 anos de uso. Dos 20 aos 50 anos terá trocado 10 vezes de automóvel. Se o valor médio do automóvel for R$ 60 mil, o valor potencial do cliente da marca escolhida, no tempo, é de no mínimo R$ 600 mil. Se a marca perder o cliente depois da primeira venda, perderá (futuramente) R$ 540 mil de faturamento. O valor de um cliente tem que ser enxergado no tempo – e não na primeira venda.

Suporte pós-vendas Facilitado: os clientes não querem perder tempo com deslocamentos físicos, procurando telefones de assistência e falando com URAs, passando por scripts de call centers, etc… Querem registrar uma ocorrência do modo mais rápido e fácil e querem ter uma resposta da empresa que seja rápida e adequada. Se esse canal de comunicação for implementado na aplicação móvel – e houver realmente uma estrutura da empresa gerando os retornos adequados (o que requer uma mudança de processos internos e um desejo verdadeiro de manter um relacionamento transparente com os clientes), sua empresa surpreenderá seus clientes (que, no Brasil, em geral, tem baixas expectativas devido ao baixo nível de suporte pós-vendas: estamos “acostumados” a ser maltratados).

Ou seja, há uma grande oportunidade de surpreender os clientes, oferecendo um nível de serviço muito melhor que o de seus concorrentes. Quando os serviços pós-vendas são ruins, o cliente não vê nenhum motivo para continuar fiel à sua marca – e muda para seus concorrentes por qualquer oferta de preço.

Em geral as empresas enxergam reclamações como “problemas” – e não como oportunidades. Mais de 90% dos clientes insatisfeitos não reclamam[i]: simplesmente mudam de marca (ou nunca mais compram da sua empresa). Não reclamar não quer dizer que não há insatisfação: muita gente acredita que reclamar não fará a menor diferença para a empresa.

Os que não reclamam para sua empresa em geral falam mal da sua marca onde for possível. Já os 10% (ou menos) que reclamam estão na verdade dando um feedback grátis e extremamente valoroso acerca de seus produtos e serviços. Escutá-los e dar retorno adequado é o caminho para manter sua fidelidade e as compras futuras. Além de obter insumos para mudar as ofertas de seus produtos e serviços, evitando perpetuar os problemas que apareceram no passado.

 [i] Building Customer Relationships (6 tactics) – Client Heartbeat, item 4: Stay in regular contact with customers