Gartner escreveu um estudo, The Nexus of Forces[1], onde tenta explicar quatro forças que estão trazendo transformações mercadológicas profundas e como essas forças estão obrigando a mudar o modo como as empresas lidam com Tecnologia da Informação (TI

[1] The Nexus of Forces: Social, Mobile, Cloud and Information – 2012 – http://www.gartner.com/doc/2049315

Nos últimos anos houve o surgimento e a evolução de quatro poderosas forças, que estão convergindo: redes sociais, computação em nuvem, mobilidade e informação. Mesmo que individualmente cada força já esteja em evidência no contexto atual da tecnologia, o diferencial está em pensá-las em conjunto.

As redes sociais conectam as pessoas e estimulam a troca e busca por informação. Podemos dizer que a força da informação é o que move e “cola” todas as outras no Nexus. Os dispositivos móveis são uma plataforma eficaz para as redes sociais ao manter a conectividade constante. Todo esse ambiente social de troca de informação e mobilidade só é possível dada a existência de um modelo de computação em nuvem, que permite a entrega de informações e funcionalidades aos usuários e sistemas.

Essas quatro forças interligam-se criando um ecossistema voltado para o usuário da moderna computação. Como resultado da “consumerização” e da onipresença de dispositivos inteligentes conectados à rede, o comportamento do consumidor tem causado a convergência dessas forças. As pessoas passam a ter como expectativa dos produtos e serviços a interatividade e a facilidade de acesso à informação. Assim, o usuário, cada vez menos passivo, tem o controle sobre o que espera e deseja.

O grande desafio de negócio está em como adaptar-se e beneficiar-se desta dinâmica para criar produtos e serviços inovadores, alcançando novos clientes em novos contextos. Não é incomum ver departamentos de TI engessados com arquiteturas conservadoras, cujos processos e habilidades caracterizam formas obsoletas de trabalho. Hábitos que provem desse formato de trabalho devem mudar para que se consiga aproveitar o Nexus of Forces e gerar vantagens competitivas e oportunidades de negócios.

Repensando essas questões trazidas pelo estudo de Gartner, acreditamos que quatro vetores fundamentais são responsáveis por todas as mudanças ocorridas nos últimos 30 anos. São quatro momentos que, ao se fundirem no tempo e no espaço, convergindo, produzem uma revolução mercadológica completa, que abre inúmeras novas oportunidades para fazer negócios de forma diferente de “antigamente”.

A Internet muda os perfis de empresas e o Marketing – Momento 1

A internet mudou e continua mudando tudo o que se refere a comercialização e distribuição de produtos. Principalmente em setores que podem prescindir dos canais de distribuição intermediários, levando seus produtos diretamente para o consumidor final. O que acontece é uma “desintermediação” das vendas, onde os canais intermediários não geram valor para o consumidor final – mas somente agregam custos de distribuição que, por sua vez, só oneram o preço final da mercadoria, diminuindo seu potencial de consumo.

Um exemplo típico até hoje é do segmento de roupas de grifes: o custo de produção (na fábrica) é multiplicado por 2 para entrar no atacadista (a distribuidora da marca). A distribuidora multiplica por 2 para “revender” às suas lojas. A loja em geral multiplica por 3 para “revender” ao consumidor final (pois tem despesas elevadas com o ponto de venda e equipe de vendedores, além da tributação escorchante). Resultado: o produto é tipicamente vendido a 12 vezes o valor de custo de produção.

Algumas empresas criaram (ou nasceram como) modelos de puro “click”, passando a vender somente pela internet, às vezes puramente sob demanda, sem uma produção antecipada, produzindo as encomendas recebidas. No exemplo acima, vendendo diretamente pela internet, o produtor poderia aplicar um fator 3 (e não 2) sobre seus custos, ampliando significativamente seus resultados de vendas – mesmo considerando os custos de logística para a entrega (muitas vezes pagos à parte pelo próprio cliente).

Outras empresas partiram para um modelo misto de “clicks” e “bricks” (tijolos), fazendo da internet uma ponta para informação, geração de promoções e atrações diversas para levar os consumidores aos pontos de venda já com decisões pré tomadas. Nestes casos, a loja física passou a ter mais um papel de prestadora de serviços do que “vendedora”: tira dúvidas, é um espaço agradável da marca e de entrega física. Esse modelo foi adotado pela “Barnes and Noble”, por exemplo, uma das maiores redes de livrarias dos USA. A própria Apple, que comercializa milhões de produtos em seu site a cada novo lançamento, criou uma rede própria de lojas físicas para dar suporte à operação comercial.

Algumas empresas permaneceram somente no mundo dos “Bricks”, fazendo de seus sites na internet não um serviço, nem um ambiente de vendas ou promoções, mas essencialmente um catálogo moderno e eletrônico, com pouca ou nenhuma interatividade e em geral sem qualquer camada de e-commerce. Um exemplo clássico é a Blockbuster que ignorou completamente o mundo digital e… quebrou. Várias redes de varejo no Brasil, até bem recentemente, ignoravam o poder da Internet e trabalhavam somente com a rede física de distribuição. Mesmo assim, as vendas via internet ainda são secundárias – ainda que crescentes ano a ano.

O tipo de marketing efetuado nesses 3 modelos é também diferente. Nas empresas 100% clicks, sua dependência da Internet é de 100%. Seus gastos de comunicação concentram-se na internet, que é onde captura a totalidade dos seus clientes. Seus gastos em comunicação são elevados frente as receitas (chegando, em épocas de investimentos, a 30% das receitas). 100% de marketing digital para garantir o e-business.

Nas empresas “clicks and bricks” os gastos com marketing são menores, mas chegam a representar até 10% das receitas em alguns casos. Dificilmente esses gastos são inferiores a 5% do volume de vendas. Não é barato nem elementar convencer clientes – que podem acessar informações e preços da marca e de todos os seus concorrentes na Internet – a se decidirem pelo seu produto e se deslocarem para seu ponto de venda físico para fechar a operação de compra.

Nas empresas puramente bricks, os gastos com marketing raramente excedem os 5% das receitas. O importante é o local onde a loja está instalada – e a escolha do ponto de venda é fundamental. É importante que sejam locais com fluxo de pessoas elevado e facilidade de estacionamento, como shoppings, “malls” e determinadas ruas e avenidas.

As preocupações, além do ponto, são outras: vitrine bem arranjada, promoções que despertem a curiosidade e façam as pessoas entrarem, boas instalações, bom nível de serviço dos atendentes. Ponto, pessoas e infraestrutura física tem um custo elevadíssimo – e a verba de marketing acaba se restringindo a anúncios pela internet e meios de comunicação tradicionais, as vezes até regionais, ou na participação da propaganda cooperada do shopping ou do mall. Isso ocorre com muitas redes de franquia no Brasil, cujas lojas estão essencialmente instaladas em shoppings e o que os franqueados gastam em marketing é em torno de 1% a 2% das receitas para a propaganda “nacional” feita pelo franqueador, e 1% a 2% na propaganda local feita por eles (ou pagas em regime de propaganda cooperada com os shoppings ou os malls).

O marketing digital veio com força total para dar suporte às empresas puro clicks e secundariamente às empresas que adicionaram ao menos uma pitada de clicks em seus bricks, que já existiam. Mesmo com a internet completando 30 anos neste ano de 2015, você ficaria impressionado, andando pelo interior do Brasil, com o número de empresas que sequer tem um site na internet e acreditam que marketing digital é estar sendo citado em listas do tipo “Guia Mais”, que simplesmente substituíram as antigas “páginas amarelas”, transformando papel em “bit”, mas com o mesmo conceito antigo.

O fato é que as empresas usam o marketing digital para veicular anúncios em toda a rede, da forma mais segmentada possível, tentando encontrar o consumidor certo para seu produto ou serviço. Sua propaganda, se possível, deve se parecer mais com um serviço de orientação do que com um instrumento de venda. Levando a páginas que orientam, dão todas as informações possíveis que, na verdade, acabam levando o pesquisador para algum tipo de fechamento de vendas, qualquer que seja.

Grandes provedores começam a oferecer soluções e infraestrutura em nuvem – Momento 2

Passou a ficar evidente que usar, ter e manter sistemas e dados na internet começou a ficar muito mais barato, quando comparado a ter o equivalente dentro da empresa. Mesmo tendo custos menores, a velocidade de acesso poderia ser uma grande restrição para o uso das ofertas em nuvem. Mas com a disseminação da banda larga em todos os países, essa restrição praticamente não existe mais.

Não só empresas como também pessoas começaram a utilizar serviços de plataformas baseadas em nuvem. A Amazon, uma das pioneiras nas ofertas em nuvem, começou suas ofertas do AWS (Amazon Web Services) em 2006, quando até então não passava de uma revendedora de livros online, no modelo puramente clicks. Provavelmente a Amazon se deu conta de que não armazenava livros – e sim bits – e fazê-lo de maneira inteligente e econômica só melhoraria os resultados do seu negócio. Por que não oferecer esses serviços para o mundo? Hoje a Amazon tem provavelmente a linha mais ampla de serviços em nuvem – e está sendo perseguida de perto por outras empresas gigantes como a Microsoft, o Google e a Apple.

Vieram os telefones celulares, que rapidamente se transformaram em SmartPhones – Momento 3

Até alguns anos atrás, metade da humanidade não tinha acesso a um telefone, qualquer que fosse o tipo. Nos últimos 20 anos isso mudou, e muito. Ainda que nem todos tenham celulares, em 2014 chegamos a um número impressionante: 7 bilhões de assinaturas de celular para 7 bilhões de pessoas no planeta^[1]. Isso não quer dizer que todas as pessoas têm um celular, mas mostra que estamos nos aproximando disso[2]. Na verdade, os primeiros smartphones começaram a surgir quase que no ano 2000, oferecendo recursos como e-mail, navegador baseado em texto, teclados tipo QWERTY[3] e câmeras embutidas. Os celulares como conhecemos hoje, com tela touch screen, em HD (alta definição), começaram mesmo em 2007. Este novo padrão de celulares ganhou status de smartphone, com capacidade de comunicação em banda-larga e de processar aplicativos – e foi introduzido pela Apple. Os smartphones chegaram a representar, em 2014, mais de 25% do total de telefones celulares. Em quantidade (cerca de 2 bilhões de smartphones) isso passou a representar o dobro do número de telefones fixos (pouco menos que 1 bilhão, e em queda).

Esses 2 bilhões de telefones criaram uma teia de troca de informações e dados gigantesca. Que continua aumentando, pois, as vendas anuais de smartphones beira, hoje, 1 bilhão de unidades.

Nos anos de 2013 e 2014, o volume de dados produzido e armazenado em nosso planeta foi igual ao volume de dados produzido na história da humanidade. A única forma econômica de armazenar esses dados é em Cloud Computing. Neste universo digital, os dados continuarão a crescer 40% ao ano, nos próximos 10 anos, aumentando o número de pessoas e empresas fazendo todo tipo de coisa online. Os dados vão continuar dobrando de tamanho a cada 2 anos. Em 2020 os dados que criamos e copiamos anualmente serão da ordem de 44 zettabytes[4] (44 trilhões de gigabytes), contra 4.4 zettabytes de 2013.

Qualquer smartphone contém dados e informações riquíssimas e que ficam acessíveis on-line pelos aplicativos nele instalados. Um tesouro que os usuários não avaliam muito bem qual é o seu valor, mas que as empresas que praticam marketing digital conhecem muito bem. Um aplicativo “grátis” (ou que cobra o valor simbólico de US$1/ano), como o WhatsApp, acessa praticamente todos os dados do seu celular e “conta” para a empresa que fez o aplicativo quem é você, qual seu telefone, acessa a lista de todos os telefones e e-mails de seus contatos, sabe onde você está a cada momento, sabe se está parado ou em movimento… Sabe com quem você se relaciona mais, que mensagens você troca (texto, voz, imagem, vídeo), que referencias de internet você dá… Assim: neste momento, o WhatsApp pode analisar esses dados de apenas[5] 700 milhões de usuários.

O poder econômico dessa informação disponível é inimaginável. Considerando que a posse de smartphones é maior na população de maior renda comparativamente à de baixa renda, certamente as pessoas com smartphones detém mais de 90% do poder de compra do planeta.

A qualidade da informação também é elevada e precisa, do ponto de vista estatístico. Se pensarmos que, mesmo numa amostra estatisticamente estratificada, o número em torno de 2400 observações dá uma ideia de 98% do universo, com uma margem de erro amostral de 2% para mais ou para menos…. Ou que 9500 observações dão uma ideia de 99% do universo, com um erro amostral de 1%, para mais ou para menos… o que dizer de “amostras” de milhões ou mesmo centenas de milhares de observações? Nenhum instituto de pesquisa conseguiria levantar os dados que essas empresas de internet têm hoje em mãos, nem em quantidade, nem em precisão e muito menos com nenhum gasto com pesquisadores de campo, entrevistas, levantamentos e coletas de dados.

Temos ainda uma outra faceta dos smartphones. Em um artigo intitulado “The Smart Society”^[6], Nicole Aschoff comenta: “Assim como o automóvel definiu o século XX, o smartphone está remodelando a forma como hoje vivemos e trabalhamos. As pessoas gastam um tempo excessivo com seus telefones. Ficam verificando tudo o que chega ao longo do dia e mantém o aparelho sempre perto de seus corpos. Dormem ao lado deles, levam para o banheiro e olham para o aparelho quando andam, comem, trabalham, esperam e até quando dirigem. Vinte por cento dos jovens adultos admite que consulta seus telefones quando fazem sexo. “

O smartphone, entre outras coisas, também rompeu a linha divisória entre o lazer e o trabalho. Há alguns preços sendo pagos pelos usuários para usar aplicativos que prestam serviços úteis para os usuários ou simplesmente possibilitam interconexões com outras pessoas. Seus dados pessoais estão sendo usados e comercializados, suas interações sociais têm cada vez menos relacionamento face-a-face e sua vida privada está sendo muitas vezes invadida por pessoas que são colegas de trabalho fora do âmbito (e do horário) da empresa.

As pessoas parecem ainda não estar se importando. O Facebook conta com quase 1.5 bilhões de usuários registrados, dos quais 1 bilhão entra diariamente na aplicação.

Queiramos ou não, o smartphone borrou a linha divisória entre casa e trabalho (muito mais do que o laptop já tinha feito). Para muita gente, o smartphone é o portal de suas vidas. E, definitivamente, tornaram uma coisa clara: os usuários (nós) querem (queremos) tudo instantaneamente.

[1] More people around the world have cell phones than ever had land-lines http://qz.com/179897/more-people-around-the-world-have-cell-phones-than-ever-had-land-lines/  

[2] Wikipedia – List of countries by number of mobile phones in use

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_number_of_mobile_phones_in_use

[3] QWERTY é o layout de teclado atualmente mais utilizado em computadores e máquinas de escrever. O nome vem das primeiras 6 letras “QWERTY” da primeira linha do teclado

[4] IDC – The digital Universe of Opportunities: Rich Data and the icreasing value of the Intrenet of Things http://www.emc.com/leadership/digital-universe/2014iview/executive-summary.htm 

[5] Dados de janeiro de 2015 – Number of monthly active WhatsApp users worldwide from April 2013 to January 2015 (in millions) – http://www.statista.com/statistics/260819/number-of-monthly-active-whatsapp-users/

[6] The Smart Phone Society – Nicole Aschoff – https://www.jacobinmag.com/author/nicole-aschoff/

Está chegando a Internet das Coisas, com os SmartDevices – Momento 4

A Internet das Coisas vai afetar alguns segmentos de mercado bem específicos e ampliar o crescimento da Nuvem.

Internet das Coisas é um dos termos atuais para explicar que todo tipo de dispositivo vai acabar se interconectando, através da internet – especialmente máquinas e equipamentos das nossas casas. Quando isso ocorrer na sua plenitude, fogões, geladeiras, micro-ondas, TVs, quadro de luz, interruptores liga-desliga, chaves de portas, bombas de piscina etc. vão estar acessíveis e controláveis por programas em nossos relógios de pulso (como o Android Wear[1]), celulares, tabletes e nos demais tipos de computadores.

Os dados desses dispositivos “espertos” estarão trafegando via internet e a comunicação com as nossas interfaces de controle (relógios, portáteis e computadores) será feita através da nuvem, impulsionando ainda mais seu crescimento.

Essa possibilidade abre caminhos para empresas novas, empreendedoras, que criarão e lançarão novos dispositivos e serviços – o que ampliará ainda mais o mercado da computação em nuvem.

[1] Android Wear, relógio: http://www.android.com/wear/

Os 4 vetores juntos: convergência para um Drone poderoso

O poder de comunicação, armazenamento e troca de dados dessas tecnologias juntas abre, para empresas de todo tipo, as portas para o desenho de novos produtos e serviços que atendam a demandas de forma diferente do que se fazia anteriormente. Isso torna os mercados ainda mais voláteis do que no passado.

Do ponto de vista empresarial, mesmo que a empresa não se sinta ameaçada pelas tecnologias no presente, é preciso repensar seu modelo de atuação. Modelos de negócios com altos custos fixos estão hoje com muito mais risco do que sempre estiveram. Uma estratégia que permite reagir com eficiência é trocar custos fixos por custos variáveis. Gerando um modelo de atuação que tenha capacidade de resposta e flexibilidade para se adaptar às mudanças tão rapidamente quanto elas acontecem.

Muitas empresas têm altos custos de operação devido a aplicações de TI em computadores, sistemas de aplicação, data centers e equipe necessária para rodar essa tecnologia e os sistemas. Os investimentos em TI não podem ser facilmente nem rapidamente reconfigurados para a adaptação necessária às mudanças. O que é irônico, de certo modo, pois são justamente esses sistemas de TI que se constituem em fator crítico para essas empresas terem agilidade e velocidade de resposta.

Tipicamente as empresas têm 70% a 80% dos seus gastos de TI comprometidos com a operação e a manutenção de sistemas existentes, ficando os demais 20% a 30% para o projeto e o desenvolvimento de novos sistemas. Ironicamente também, o desenvolvimento de novos sistemas gera despesas de depreciação dos investimentos realizados, aumentando a curva dos gastos fixos – mesmo que o dinheiro não saia do caixa (mas deve ser economicamente provisionado para novos investimentos após a depreciação).

A adoção de Cloud Computing, quando permite a redução de investimentos em infraestrutura e softwares de aplicação, transforma parte das despesas de depreciação em custos variáveis, gerando maior flexibilidade empresarial. Por outro lado, se os investimentos forem concentrados no desenvolvimento de aplicações “core” da empresa (que não podem ser compradas ou alugadas no mercado), gerarão menores despesas de depreciação, também ajudando a ter maior flexibilidade. Esse modo de operar deixa a empresa estrategicamente menos vulnerável e mais ágil para acompanhar as mudanças.

Já se vão 12 anos desde que Nicholas Carr escreveu (o então) controverso artigo “IT Doesn’t Matter”, na Haward Business Review. Essencialmente ele afirmou que “a função de TI, que no passado estava focalizada em TI como espécie de área de entrada do negócio, não estava real e diretamente influenciando as coisas que a empresa de fato estava vendendo…”. Ou seja, a TI tradicional tinha seu foco em coisas como data center e servidores, manutenção de sistemas de aplicação legados, administração de redes – enfim, coisas que, não necessariamente, traziam qualquer vantagem competitiva para a empresa.

Seu artigo recomendava que as empresas encontrassem um modo de mudar a TI tradicional, levando para fora da empresa essas atividades “não core”. Nicholas hoje, se reescrevesse o artigo, apontaria todas as formas de fazer isso com provedores de nuvem – que na época não ofereciam toda a gama de serviços que hoje oferecem. Hoje não há mais motivos para manter a empresa com uma alta participação de custos fixos no orçamento de TI, justamente devido a ativos que não trazem qualquer vantagem competitiva.

Concluindo, o aluguel de capacidades fornecidas pelos provedores de nuvem irá aumentar e vai ficar gradativamente mais atrativo, se tornando uma opção financeira cada vez mais atraente para as organizações. É bastante provável que com a adoção contínua de Computação em Nuvem as empresas farão cada vez mais o outsourcing de suas operações básicas de TI.

Isso irá habilitá-las a usar seu tempo e atenção para encontrar formas de usar a tecnologia de informação, que façam a empresa entregar muito mais vantagem competitiva e valor, como nunca antes ocorreu. Terão ainda a seu favor o poder de comunicação da internet de banda larga, somado ao poder dos smartphones praticamente colados no corpo de mais de 2 bilhões de pessoas, somado ao poder das informações transmitidas pelos Smartdevices que em breve estarão em todos os lugares: nossas casas, automóveis e lugares que frequentamos.

Como já dissemos, Gartner já havia feito essa profecia (em 2012) ao cunhar a expressão “The Nexus of Forces”[1]. Quatro forças atuando juntas e continuamente convergindo: Rede Social, Mobile, Cloud e Informação acabaram se transformando em uma plataforma poderosa para negócios digitais. Definindo negócios digitais como projetos de negócios novos que ficam no espaço entre o mundo físico e o mundo digital. A isso se somou, mais recentemente, a Internet das Coisas (IoT), ampliando ainda mais as possibilidades de negócios digitais, na medida em que ‘coisas’ se tornam mais inteligentes, onipresentes (ubíquas) e autônomas.

Em negócios digitais há mudanças na natureza da entrega da solução: oportunidades aparecem e desaparecem em taxas mais rápidas, sistemas configuráveis e ​​leves substituem pesados legados de TI, as funcionalidades e serviços são decompostos e usam fornecedores internos e externos, sistemas monolíticos dão lugar a ecossistemas de baixo acoplamento. Relações tradicionais de poder são profundamente deslocadas em negócios digitais avançados – eles são virados de dentro para fora e de cabeça para baixo. As quatro forças ”Nexus” são os pilares base de toda esta mudança.

O quadro a seguir mostra uma longa interdependência entre tecnologia e abordagem de negócios. Estamos agora no início da era dos negócios digitais. As forças que compõem o Nexus, ou o drone de que falamos, aceleraram o movimento de e-business para digital-business com os consumidores se deslocando para dispositivos celulares e interações integradas criadas em redes sociais, criando relacionamentos orientados por informações com alcance global. A transição de marketing digital para negócios digitais ocorre quando “coisas” também se tornam “atores” nas transações.

[1] THE NEXUS OF FORCES – GARTENER http://www.gartner.com/technology/research/nexus-of-forces/